De opdracht
De online markt voor verf is scherp: prijsdruk, stijgende advertentiekosten en veeleisende bezoekers. Verfsale wist steeds meer verkeer naar de webshop te trekken, maar de vraag was of dat verkeer ook iets opleverde.
De centrale vraag werd daarom: hoe kan Verfsale het conversiepercentage verhogen door de online klantreis te optimaliseren? Ik werkte hieraan met twee medestudenten binnen de minor Digital Marketing.
Onderzoek
We hebben bewust kwantitatief en kwalitatief gecombineerd, omdat cijfers laten zien wáár mensen afhaken en observatie laat zien waaróm.
Aan de datakant: Google Analytics 4 en Shopify voor gedrag en omzet, Hotjar voor scroll- en klikgedrag, Ahrefs en Search Console voor vindbaarheid, PageSpeed en Pingdom voor snelheid, Screaming Frog voor technische SEO en Exatom voor het checkoutproces.
Aan de gebruikerskant: usability-onderzoek, eye-trackingtesten, customer journeys uitgewerkt voor vier persona’s, en een concurrentieanalyse.
Wat de data liet zien
Het verkeer groeide in een jaar tijd met ruim de helft. Onder die groei zaten drie problemen.
De groei was gekocht. Het betaalde zoekverkeer vervijfvoudigde, terwijl het organische verkeer met een derde daalde. De technische SEO-analyse liet zien waarom dat pijnlijk is: van alle pagina’s op de site was maar een fractie geïndexeerd. Het overgrote deel was voor Google simpelweg onzichtbaar.
Mobiel is de meerderheid maar presteert het slechtst. Twee derde van het verkeer komt via mobiel, maar daar ligt de conversie duidelijk lager dan op desktop, en blijven mensen korter hangen. De mobiele homepage deed er ruim vier keer zo lang over om te laden als de norm die Google hanteert.
De checkout lekte. Meer dan de helft van de bezoekers die aan het afrekenen begon, maakte het niet af. Het kortingscodeveld was daarin de grootste boosdoener: ruim zeventig procent van de invoerpogingen liep op een foutmelding uit. Het bestelformulier telde 27 velden.
Daar kwam bij dat de metingen zelf niet klopten. Er zat een gat van twee weken zonder registratie, en microconversies zoals de chatbot, de kleurentool en het contactformulier werden helemaal niet gemeten. Je kunt niet optimaliseren wat je niet meet.
Wat gebruikers deden
Hotjar en de eye-trackingtesten lieten zien hoe weinig van een pagina daadwerkelijk gezien wordt. Vrijwel iedereen bereikte de sectie met het assortiment, maar nog geen zeven op de vijftig bezoekers kwam tot onderaan de pagina. Op categoriepagina’s zag iedereen de eerste productrij, en nog niet de helft de vijfde.
Het scherpste knelpunt kwam uit de eye-tracking: wie de merknaam niet exact wist, liep vast omdat de zoekfunctie geen typefouten opving. Een deelnemer verwoordde het simpel: “ik vind het wel lang duren allemaal.”
Het advies
We hebben vijftien optimalisatiepunten opgesteld en op prioriteit gerangschikt, elk onderbouwd met de meting eronder. De vijf zwaarste:
- De mobiele laadsnelheid aanpakken, want daar valt de grootste groep af nog voor ze iets gezien heeft.
- De meting repareren en microconversies toevoegen, zodat vervolgadvies op betrouwbare data rust.
- De homepage compacter maken en belangrijke elementen hoger zetten, omdat de onderkant vrijwel niemand bereikt.
- Eén duidelijke hoofdactie boven de vouw, in plaats van zoeken, categorieën, acties en chatbot tegelijk.
- De zoekfunctie fouttolerant maken met autosuggest en synoniemen.
Daarnaast is er een redesign uitgewerkt, plus adviezen over tools en trends, advertising, een implementatieplan en een kosten-batenanalyse, zodat Verfsale kan zien wat elk voorstel kost en oplevert.
Wat deze case anders maakt
Dit is het enige project in mijn portfolio waarin het bewijs volledig uit data komt in plaats van uit een prototype. Dat dwong tot een andere discipline: elk advies moest herleidbaar zijn naar een meting, en waar de meting niet klopte was het eerste advies om dát te repareren voordat er iets anders gebeurde.
De exacte cijfers uit het adviesrapport laat ik hier bewust weg. Die zijn van de opdrachtgever.