De opdracht
Jumbo wil dat klanten vlot, intuïtief en zonder frustratie kunnen afrekenen. De zelfscankassa speelt daarin een hoofdrol, maar een deel van de klanten kiest alsnog voor de bemande kassa. De vraag van Jumbo was kort geformuleerd en lastig te beantwoorden: waar lopen klanten precies tegenaan, en waarom haken ze af?
Ik werkte hieraan in een team van vijf ontwerpers, binnen het ontwerpgebied product design.
Onderzoek
Ik begon op de winkelvloer. Observaties bij zowel Jumbo als PLUS, zodat ik kon vergelijken in plaats van alleen beschrijven. Die observaties werkte ik uit in userflows en legde ik naast de tien heuristieken van Nielsen.
Drie knelpunten kwamen steeds terug:
- de onboarding maakt niet duidelijk wat er van je verwacht wordt
- acties en producten zonder barcode leveren verwarring op
- tijdens het scannen krijg je nauwelijks bevestiging dat het goed ging
Observeren liet zien wát er gebeurde, maar niet waarom. Daarom volgden interviews aan twee kanten: met klanten, en met medewerkers aan de productkant. Die tweede groep bracht technische en organisatorische beperkingen in beeld die vanaf de winkelvloer onzichtbaar blijven. De resultaten clusterde ik via affinity mapping tot mindsets, points of view en key insights.
Van inzicht naar concept
We werkten volgens het procesmodel van IBM The Loop, langs de vier fasen van product design: strategy, concept, structure en details. In de strategy-fase formuleerden we Hills. De mijne: “Een Jumbo klant moet snel en zonder verwarring kunnen afrekenen bij de zelfscankassa.”
Voor de ideation gebruikte ik Ideation by Conditional Design, waarbij ik HMW-vragen koppelde aan bewust ongemakkelijke What if-scenario’s om niet meteen in bekende oplossingen te blijven hangen. Dat leverde drie eigen concepten op:
QuickPick. Vaste producten in één handeling toevoegen via een geactiveerde favorietenlijst, gebouwd op het gegeven dat mensen grotendeels hetzelfde kopen.
Tap & Go. Niet-scanbare producten zelfstandig afhandelen via een duidelijk pictogrammenmenu of een fysieke scankaart.
ZekerWeten. Steekproeven menselijker maken: vooraf weten dat je gecontroleerd wordt, bedankt worden na afloop, en minder controles naarmate je vaker foutloos afrekent.
Vijftien individuele conceptstudies uit het team brachten we terug naar vier gezamenlijke concepten. In plaats van dot voting lichtte iedereen zijn concept kort toe. Dat kostte meer tijd en leverde aanzienlijk bruikbaardere feedback op.
Drie keer bijsturen
Een ontwerpproces dat in één rechte lijn loopt bestaat niet. Drie momenten veranderden de richting wezenlijk.
RFID losgelaten. Uit een playback en een expert call met Jumbo bleek de technologie waar we op mikten niet haalbaar binnen de bestaande hardware.
Van meubel naar handscanner. Feedback van de projectpartners en een demonstratie van een nieuwe handscanner verlegden onze aandacht van het kassameubel naar het apparaat dat de klant de hele winkel door meeneemt. Daarmee veranderden ook de kerninteracties.
Van telefoon naar automatische incasso. In de field trial bij Jumbo Fenikshof bleek afrekenen door je telefoon tegen de scanner te houden niet aan te sluiten bij hoe mensen daar in de praktijk staan en bewegen.
Wat het opleverde
Een prototype rond twee kerninteracties, producten zoeken en afrekenen, getest in de winkel zelf. De evaluaties waren niet louter positief, en daar zat juist de waarde: de term “automatische incasso” riep verwarring op, en gebruikers verwachtten meer visuele ondersteuning bij navigeren en afrekenen. Beide inzichten gingen mee naar de volgende versie.
Wat ik anders zou doen
Ik werk snel en visueel, en dat is tegelijk mijn valkuil. Theorie en vooronderzoek kwamen in dit project vaak pas achteraf, waardoor ik keuzes wel kon maken maar niet altijd kon onderbouwen.
In de structure-fase richtte ik me door tijdsdruk te eenzijdig op het verwijderen van producten en liet ik kansen bij het toevoegen liggen. Het design panel maakte die blinde vlek zichtbaar. Ook testte ik te laat met echte gebruikers, waardoor ik langer dan nodig in bekende oplossingsrichtingen bleef hangen.
De les die ik meeneem is niet “meer testen” in het algemeen, maar eerder testen, met ruwere prototypes.